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“一键外贸转内销 ” 加速融入国内大循环

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发表时间:2020-08-04 09:49

7月21日召开的企业家座谈会上,习近平总书记提出逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局在全球新冠疫情的冲击下,海外市场需求下降,传统外贸企业面临订单取消或减少、库存积压、现金流紧张、线下营销和销售渠道受阻等前所未有的冲击和挑战。外贸企业如何在新发展格局中寻新机开新局,加快融入国内大循环?当务之急,是要借助电商营销平台,推进外贸企业渠道转换,加快融入国内消费市场,解决外贸企业“去库存”和滞销问题;长远来看,是要做好外贸企业转型升级,加强产品创新、设计升级、营销能力和品牌建设,调整业务方向,优化产品供给,用好国际国内两个市场,打通国内国际双循环。

为帮助外贸企业纾困解压,国家部门、地方政府、电商平台等都在积极制定政策、实施相关计划。6月22日,国务院办公厅发布了《关于支持出口产品转内销的实施意见》,鼓励外贸企业对接电商平台,依托各类网上购物节,设置外贸产品专区。地方政府也纷纷出台措施,助力外贸企业通过电商平台拓展国内销售渠道。各大电商平台响应政府号召,发挥自身营销渠道和平台优势,纷纷出台针对外贸企业拓展国内市场的帮扶措施,助力外贸企业脱困转型,取得显著成效,发挥了重要的助推作用。

一、电商平台推出专项帮扶计划,赋能外贸企业出口转内销

电商平台有着显著的营销渠道、客群流量与服务直达优势,掌握着丰富的消费数据,链接着庞大的国内国际消费群体,既可以承担消费端的服务、推广、引流、销售等体系化服务,也能通过直播、社交、游戏化等营销创新手段,助力外贸企业转战国内消费市场。疫情以来,各大电商平台立足各自渠道、数据和网络优势,积极对接外贸企业集中地区,联合属地政府,自动自发,主动作为,推出了一系列各具特色、精准有效的外贸企业出口转内销帮扶行动计划,受到外贸企业高度好评,形成了较好的社会反响。

(一)阿里巴巴:提供“一键外贸转内销”解决方案,助外贸企业拓展国内市场

4月7日,阿里巴巴时隔11年再次启动扶助中小微企业特别行动春雷计划,出台五大方面16项扶助措施,支持中小微企业发展阿里巴巴针对外贸转内销后的批发和零售两种渠道,分别提供了精准化、线上线下相结合的多元化营销和销售渠道支持。

在批发渠道支持方面,阿里巴巴重点通过旗下线上批发平台1688,推出整套“一键外贸转内销”解决方案,协助外贸企业渡过难关。外贸企业通过1688的批发渠道,可以广泛接触国内消费者,找到继国外采购商之后的又一个批量化生产驱动者。“一键外贸转内销”解决方案的支持重点包括:

一是数据扶持。基于阿里集团大数据实时绘制内贸市场买家需求图谱,外贸企业可以快速精准对接内贸客户需求,实现针对性研发和生产,缩短与消费者之间的时间空间距离。

二是运营扶持。1688上线数字化外贸专区,增设平台一级外贸专区入口,推动外贸工厂展示富媒体化,实现“外贸专区直通夜市、小店等新通路一键上线直播精选专场、伙拼外贸好物等频道,助力外贸企业全方位拓展国内市场。外贸企业可选择自主经营线上店铺,也可依托平台提供的“厂货通”服务进行线上销售托管,专注于生产和研发环节。

三是金融扶持。1688还为外贸企业提供600亿0账期极速回款额度和90亿低息贷款,解决外贸企业现金流、资金链问题免除外贸企业资金上的后顾之忧。

四是流通扶持。1688联合菜鸟推出外贸工厂全链路物流解决方案,首期打造5万家优质工厂物流标杆,在仓储、运输(快递、零担、整车)、配送、隐私面单、数字化物流服务等链路方面,帮助外贸企业解决物流难题,全面降本提效。

五是教育扶持。1688全面提供出口转内销课程,所有课程全部免费,帮助外贸企业快速理解与认知内销市场。

在零售渠道方面,阿里巴巴针对不同类型外贸企业需求,结合旗下各类子平台定位,推出了精准化的匹配服务。对于希望拓展国内线上零售市场的外贸企业,阿里巴巴开设企业店绿色通道,让企业快速入驻淘宝特价版、聚划算等电商平台,获得营销、广告等支持。对于希望品牌化发展的外贸企业,阿里支持其入驻天猫平台,减免其2020年1月至9月的店铺年费。

自今年4月以来1688平台2个月内接收超过4万家外贸工厂入驻,新增交易额超500亿元;每天有近700家外贸工厂开始在1688云批发拓客,月销额超百万商家数超3000家。目前,1688平台上已有超36万外贸企业,国内178个产业带借助平台进行线上转型其中数码电脑,家居百货,运动户外几个类目在1688平台上增长超50%以上。1688计划2020年帮助50万家外贸企业实现2000亿内贸线上批发交易,3年100万家外贸工厂打开庞大内需市场,实现线上交易额过万亿

同时,阿里巴巴还针对产业带地区推出数字化“超级产地”计划,在1688平台上建立超级产地线上专属频道,推出超级产地日专场,建立线下区域电商服务中心,为新型就业提供培训服务。该计划拟在全国打造10个产值过百亿的数字化产业带集群,并在全国产业带聚集通过直播带动产业带直销,形成100个淘宝直播产业基地,助力外贸企业加速融入国内市场。

(二)京东:推出京喜产业带厂直优品计划,打开外贸产品供给端和国内消费端通路

京东集团作为中国线上线下最大的零售集团,自疫情以来,依托集团零售、物流、技术服务、电商平台等核心优势,主动实施支持外贸企业转内销的专项帮扶计划。4月起,京东旗下的社交电商平台—京喜先后发布了“京喜产业带厂直优品计划”系列扶持措施,基于包括微信、手机QQ两大亿级平台在内的六大移动端渠道,实现千万级流量资源注入,助力外贸企业开拓国内市场。主要做法包括:

一是推出产业带工厂直供模式。京喜产业带“厂直优品”计划,涵盖工厂直供、产地溯源、出口转内销,全面推进产业带和源产地的新型零售基础设施建设。通过与地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能、创建产业带直播新生态、外贸销售通路转型等举措,助力打造新型数字化产业带。通过搭建高效全链路零售系统,去除中间流通环节,推动“生产”到“产销”的全方位转型,最终实现供给端和消费端的双通路拉动。京喜产业带“厂直优品”计划将助力打通中国优质产能和市场消费升级需求的联系,也将造就一批优秀的中国品牌,通过创造新供给、拓展新内需,转化新贸易来培育中国经济新动能。截止2020年二季度,京喜已布局全国超150个产业带和源产地;2020年,京喜将完成双百产业带布局,即重点打造100个产业带和100个源产地。未来,京喜将聚焦1000个产业带和源产地的100万家优质商家,开展10000场产业带溯源直播,赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。

二是推出外贸企业出口转内销系列扶持措施。4月7日起,通过设立开放合作机制及金融保障政策,京喜推出系列免费入驻服务、千万级流量扶持与多种营销方式等,助力外贸企业快速拓展内销渠道。比如,联动各地政府发放消费券,共同帮扶外贸商家;为入驻外贸企业提供专项现金补贴以及多种金融政策支持,实现0门槛轻松上车;推出了多项免费入驻服务、阶段性免费代运营等4大免费服务,实现0经验无忧入驻开店;通过京喜直播和京喜玩法帮扶等系列营销举措,保障新入驻外贸企业0到1的快速突破。自今年4月中旬京喜启动出口转内销帮扶以来,短短2个月内新入驻的外贸企业超过1万家6月1日至17日,京喜平台上出口商家的订单量环比上月增长超过100%。618活动期间,重点外贸商家6月日均订单环比4月日均订单提升17倍。

目前,京喜平台出口转内销型商家主要集中在广东、福建、浙江等外贸重点区域,覆盖服饰、3C家电、居家生活等品类。据悉,京喜还将投入价值20亿资源,帮助更多外贸企业搭建转内销通道,到2020年底京喜将开放10万家外贸企业优惠入驻窗口,提供更多流量资源助力外贸企业进一步融入国内消费市场。

(三)拼多多:实施“工业品下行”模式和“新品牌计划”,探索外贸国产新品牌快速成长通道

拼多多充分发挥市场下沉优势,依托链接6亿消费群体的平台渠道,推动实施“工业品下行模式” (就是把质优价廉的工业消费品从一二线城市向三四线城市,包括小城镇拓展)和“新品牌计划”。协同多地政府,为外贸企业搭建国内销售平台,建立外贸企业与消费者之间的便捷链接,构筑内产内销新循环,助力外贸企业打造自主品牌

一是强化自有品牌培育。拼多多利用平台优势,主打透明化工厂直达用户模式,以设计、生产全流程直播为特色,帮扶孕育一批外贸自主品牌,以更低的成本,满足消费者多样性、深层次的需求,实现对外贸企业的品牌赋能。“新品牌计划”的实施,带动了一批主打平价优质的新品牌脱颖而出,催生了一批年销售数亿元的新品牌,如纸巾类目中的可心柔、植护、丝飘等,均是由代工厂转型培育的自有品牌。

二是探索企业定制化生产。拼多多积极利用消费者数据优势,试水C2M模式,通过精准化市场需求匹配提升外贸企业产品定制和研发生产能力。平台通过向企业输出需求大数据,帮助企业了解市场变化,制定更为精准的研发和生产计划。比如,深圳家卫士扫地机器人,长期为飞利浦、霍尼韦尔、惠而浦等国际品牌代工,通过拼多多平台分析国内需求特征,简化了机器人自动寻找充电功能,降低了产品成本和售价,从而实现了自主品牌扫地机器人年销量超50万台,开拓了三四线城市的消费市场。

三是政企携手推动线上展销。疫情期间,拼多多推出“拼交会”平台,助力外贸企业复工复产和网上营销。“拼交会”东莞大朗站,带动当地各类毛织产品累计成交额1820万元;东莞虎门站,带动当地女士职业套装累计成交额1600万元。3月以来,拼多多先后与宁波、青岛、泉州、鄂尔多斯等地政府签订战略合作备忘录,为各地建立优品馆”和“外贸转内销专区,以政企联动、线上线下融合的场景营销模式,推动一批外贸企业拓展内需市场。根据合作计划,拼多多将推动15000家宁波企业和超过1000家青岛企业入驻拼多多平台,联合开展各类线上营销活动。

四是进行线上流量扶持。拼多多利用分布式人工智能技术,采用去中心化的流量分配机制,实现外贸商品和目标用户的更精准匹配,推动互联网流量向外贸企业倾斜。此外,拼多多还依托多多大学,开展电商业务、人才培训和相关服务。

今年以来,拼多多平台新增入驻外贸企业超过2.1万家,提早布局的企业均实现了良好增长。如长期为双立人、膳魔师等国际品牌代工的浙江三禾厨具,二季度仅在拼多多平台就完成销售额850万,同比增长10倍;广东新宝电器旗下的自主厨电品牌凯琴,二季度销售额977万,同比增长15倍。

(四)苏宁:打造C2M生态圈,助力外贸企业开拓国内市场

外贸企业出口转内销面临的一大难题,就是不熟悉国内市场,不了解国内客户需求。苏宁针对这一难题,立足销售渠道和消费数据优势,提出打造C2M生态圈,实现对外贸企业的有效帮扶。所谓C2M,是从消费者到生产者(Customer to Manufacturer)的简称,它是平台与厂商合作组织产销的一种模式。这种模式通过互联网数据对消费者的需求状况进行搜集、整合、分析,然后将需求信息发送给制造者,生成有效订单。与常见的销售模式不同,C2M跳过了代理商最终销售终端等渠道和中间环节,从消费者需求入手,反向拉动生产端,缩短了中间环节,提高了供需匹配效率

苏宁作为中国领先的O2O智慧零售企业,在线上有全国前三的B2C平台,在线下有“两大两小多专”的业态产品族群,门店总数超过11000家,在渠道、场景、业态方面拥有独特优势。苏宁为推动外贸企业拓宽国内市场,利用全渠道、全场景、全品类的平台化运营能力,供应链与数据赋能模式,努力打造服务外贸企业的C2M生态圈。主要举措包括:

一是上线“出口企业专区”,助力外贸产品出口转内销。通过旗下第三方社交电商平台—苏宁拼购,对外贸企业进行专项支持,降低企业库存,促进外贸基本盘的稳定。4月27日,苏宁拼购上线出口企业专区,集中扶助一批优秀的外贸企业,吸引数百家广东地区外贸企业入驻。这些商家区域上主要集中于长三角和珠三角地区,品类上主要集中于百货、家纺、小家电、美妆、母婴、服饰等类目。对新入驻苏宁拼购的外贸企业,苏宁简化入驻流程,实行一对一客户服务以及苏宁金融、物流专项支持。5月底,苏宁拼购又集中签约23个产业带基地,从产业链和供应链的源头抓起,建立起与外贸企业的联系。6月24日,苏宁拼购上线助力出口企业转型专区加大出口企业帮扶力度。“助力出口企业转型”专区中的商品要求符合“同线同标同质”标准,即在同一生产线上按照相同标准、相同质量要求生产既能出口又可内销的产品,确保国内消费者权益。

此外,苏宁拼购还提供亿级精准流量,提高外贸企业网络营销转化率。对于大件商品,苏宁提供百亿补贴、24期免息等资金扶助,拉升外贸企业销售额。对新入驻的外贸企业提供金融、物流等方面的援助和一对一客户培训,推动外贸企业尽快熟悉社交电商模式,解决外贸企业库存压力和产品滞销问题。

二是携手优质外贸企业,运用C2M反向定制打造网红爆品。

苏宁还充分发挥国内流通渠道优势,利用自有品牌—苏宁极物,开展反向定制,联合优质外贸企业打造网红爆品,助力企业自主品牌建设。苏宁极物依托苏宁全场景资源和数据优势以及以AI、大数据为代表的零售产业技术实力,对用户需求及用户行为数据分析,将用户的个性化需求传达至优秀外贸厂家进行定制化生产,提供与海外消费市场具有差异化和竞争优势的优质产品,支撑外贸制造企业批量化生产,达成规模效益,重塑产业价值链。同时,苏宁还对平台入驻外贸企业提供智能制造升级、企业上云、数据服务、工业技术服务、供应链服务等全方位的赋能服务。未来发展中,苏宁还计划持续加大对C2M平台的投入,吸引更多外贸企业参与,依托场景互联网、智慧供应链和数字化经营三大核心能力,助力外贸企业产品更新升级与良性发展。

二、政企协同,长远谋划,推动外贸企业融入国内大循环

受长期以来的发展定位和市场惯性影响,外贸企业大多缺乏对国内市场的了解,以批发型、代工型、订单生产型为主,在转内销过程中,不可避免的会遇到产品标准、市场营销、人才培养、电商运营、知识产权等诸多方面的问题。事实上,外贸企业出口转内销,融入国内大循环是一项系统性、长期性工程,短期目标在于解决外贸企业“去库存”、生存压力问题,长期目标在于推动外贸企业转型升级,产品更新换代和自主品牌建设。在这一过程中,需要统筹发挥政府、电商平台、企业、联盟等各方面资源作用,做好短期部署和长远谋划,真正使外贸企业具备国际国内市场竞争的能力,发挥好链接国际国内两个市场的重要作用,畅通国际国内双循环。核心要做好以下几点:

一是加强宣传引导,调动外贸企业出口转内销的积极性。据了解,部分外贸企业仍存在观望等待国际市场回暖和“转了找死、不转等死”的消极思想,各级政府、电商平台、行业协会等要加大宣传引导,加速外贸企业上网。要让外贸企业充分认识到,出口转内销绝非权宜之计和过渡之策,而是一次外贸企业拓展市场渠道、融入国内大循环的机遇,也是促进内外标准有效对接和产品工艺技术升级的重要机会。与电商平台合作,短期来看,可以解决外贸企业的库存积压、流通不畅等燃眉之急;长期来看,要依靠外贸企业自身发挥主动性和创造性,提升品牌影响力,提高单位产品利润率和企业利润率,在转内销过程中,逐步实现产品升级、工艺升级、品牌升级。外贸企业要结合自身实际,分类实施产品标准提升或自有品牌打造,扎实推进企业能力建设。

二是加强精准施策,加大政府对外贸企业政策支持力度。各级政府要结合外贸企业转型需求,出台相应的支持政策,包括加快内外贸标准转换应用、进一步减税降费、加大财政补贴和信贷支持、推动保险公司扩大信用保险覆盖面、发放消费券等。要运用大数据对外贸企业分级分类,针对大型、中型和小微企业需求,针对不同产品标准、不同代工模式的外贸企业,精准施策,提升政策支持实效。要加大政府支持的公共投资来形成有效投资需求,通过政府采购形成当期消费需求。对因疫情影响临时无法变更为中文标签、标识的外贸产品,允许外贸企业加贴中文标签、标识进入国内市场销售。通过财政补贴支持出口转内销相关业务培训、宣传推介、信息服务等,帮助中小外贸企业早日走出困境。

三是加强政企协同,支持外贸企业网上展销和产业带升级。充分发挥地方政府熟悉当地产业、当地外贸企业的地主优势,加强地方政府与电商平台合作,推出更多“产业带”“源产地”、“超级产地”合作计划,实现由外贸企业的“一对一”帮扶到产业集群的“系统性”赋能。鼓励外贸企业携手电商平台,开通各类外贸专区,通过“云展览”、“云展示”、“云对接”、“云洽谈”、“云签约”等新模式开拓国内市场。政企通力合作共同探索对外贸企业扶持新方式,结合当地产业特点,采用定制线上展馆、线上促销、工厂产线直播、网络红人引流等网络营销方式,加大出口转内销商品对消费者的吸引力,实现以销带产、以产促销。推动外贸企业签署线上销售商品质量声明,确保产品质量,让消费者放心消费、畅购无忧。

四是加强数字赋能,发挥工业互联网和消费互联网双重驱动作用。随着移动互联网的普及产业互联网柔性生产技术的发展,以消费者为中心的“多品种、小批量、个性化”的C2M生产模式逐渐兴起,阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁等大型电商平台也陆续涌入C2M市场。外贸生产企业要抓住产业转型升级的有利契机,携手电商平台,积极探索和应用C2M生产模式,在出口转内销当中实现产品升级和发展转型。降低外贸生产企业推进C2M模式的技术革新成本,是C2M模式能否真正实现的关键。要充分发挥消费互联网、工业互联网双重驱动作用,实现对外贸企业、外贸产业集群的数字化赋能,真正提升创新能力、生产水平和市场竞争力。在消费互联网端,要发挥各大电商平台消费数据、消费群体的生产引导作用,推动C2M模式健康快速发展,支持更多外贸企业采用C2M模式。在工业互联网端,要结合各地方“新基建”建设部署,立足当地产业集群转型升级需求,联合工业互联网企业,共建定制一批行业性、通用性工业互联网平台,为外贸企业数字化转型提供技术、平台和服务支撑,降低单个企业数字化升级、柔性化技术改造等成本,实现对外贸企业和产业转型升级的有效支撑。

             (陈智国   国家发改委中国经贸导刊杂志社新发展研究院副院长)